Bùng nổ livestream bán hàng: Những đại lý phân phối truyền thống có đang bị bỏ rơi?

3h sáng ngày 6/5, phiên livestream bán hàng của kênh Quyền Leo Daily kéo dài hơn 17 tiếng đồng hồ kết thúc, mang về doanh thu hơn 100 tỷ đồng. Thương mại điện tử đang bùng nổ theo một cách không thể tưởng tượng nổi.

Dữ liệu từ đơn vị nghiên cứu thị trường Metric cho thấy năm 2023, tổng doanh thu trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki, Sendo) đạt hơn 233.000 tỷ đồng, tăng hơn 53% so với năm 2022. Trong đó, 2,2 tỷ sản phẩm đã được giao thành công. Metric dự báo năm nay, doanh thu trên các sàn bán lẻ trực tuyến tiếp tục tăng mạnh ở mức 35%, đạt khoảng 310.000 tỷ đồng.

Phiên livestream thu về 100 tỷ đồng của kênh Quyền Leo Daily. (Ảnh: Đức Huy).

Những con số trên kể một câu chuyện trái ngược so với bức tranh chung của ngành bán lẻ tiêu dùng khi các phương thức bán hàng truyền thống thông qua nhà phân phối là siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… có kết quả kinh doanh ảm đạm trong bối cảnh kinh tế khó khăn và người dân thắt lưng buộc bụng.

Lý giải điều này, các nhà phân tích cho rằng sự phát triển mạnh mẽ của những hình thức mua sắm mới điển hình là livestream và bán hàng đa kênh đã đem lại doanh thu khổng lồ cho những nhà bán hàng thương mại điện tử chuyên nghiệp.

Trong đó, xu hướng DTC (Direct to Consumer - bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng) sẽ tiếp tục trở nên phổ biến hơn. Tức là thay vì sử dụng các nhà phân phối, giờ đây doanh nghiệp sản xuất bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử. Điều này cho phép nhà sản xuất kiểm soát toàn diện quy trình hoạt động như sản xuất, marketing và bán hàng. Đồng thời, chi phí trung gian giảm tới mức tối đa giúp biên lợi nhuận cao hơn.

Theo báo cáo từ Metric, nếu áp dụng mô hình B2B2C (Business to Business to Customer), doanh nghiệp sản xuất sẽ phải bỏ ra từ 35% - 40% chi phí trên giá thành sản phẩm dành cho các đại lý. Thế nhưng trường hợp bán trực tiếp trên sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp sản xuất sẽ chỉ tốn một mức phí thấp hơn rất nhiều (khoảng chưa đến 10%) và số tiền dư ra đó có thể trừ trực tiếp vào giá bán hoặc đầu tư cho tính năng sản phẩm.

Mặt khác, doanh số bán và lượng traffic (lưu lượng người tiếp cận sản phẩm - tạm dịch) ấn tượng của các KOL (Key Opinion Leaders - người có tầm ảnh hưởng) đã khiến cho những đại lý phân phối - các kênh bán truyền thống của doanh nghiệp, phải dè chừng.

Chẳng hạn, năm ngoái khi doanh thu bán hàng online của Đầu tư Thế Giới Di Động giảm 11% xấp xỉ 16.000 tỷ đồng, thì trên các sàn thương mại điện tử, doanh số bán điện thoại, máy tính bảng lại tăng từ gần 10.000 tỷ đồng lên hơn 14.000 tỷ đồng.

Hay năm ngoái, giữa “mùa đông ngành bán lẻ”, TikToker Võ Hà Linh đã tạo ra kỷ lục khi thu hút hơn 58.000 người mua cùng lúc trong một phiên livestream, thu về 1,5 triệu USD doanh số, khiến TikTok Shop Đông Nam Á phải sập sàn.

Đầu năm nay, cũng kênh Quyền Leo Daily tạo ra doanh thu 75 tỷ đồng từ bán hàng trên livestream. Để có được con số này, theo tuyên bố từ Quyền Leo Daily, các nhãn hàng cam kết giá trên phiên live là độc quyền và rẻ nhất trên mọi nền tảng. Ngoài ra, là sự hỗ trợ đến từ nền tảng TikTok Shop.

Ông Phạm Bảo Trung - Giám đốc kinh doanh Metric

Doanh nghiệp cũng không nên quên rằng đại lý phân phối luôn là cánh tay nối dài của nhà sản xuất và thương hiệu đến những địa điểm thương hiệu khó có thể tiếp cận tới với ngân sách tối ưu.

Những điều này đặt ra câu hỏi về xu hướng doanh nghiệp sản xuất trực tiếp mở cửa hàng online hoặc bắt tay với các KOC, KOL để bán trực tiếp tới khách hàng, bỏ qua hệ thống đại lý phân phối, liệu có gây xung đột lợi ích giữa các nhà phân phối truyền thống với nhãn hàng hay không?

Trả lời chúng tôi, ông Phạm Bảo Trung - Giám đốc kinh doanh Metric, cho hay:

“Đúng là không ít doanh nghiệp hiện nay trực tiếp mở cửa hàng online hoặc bắt tay với các KOC, KOL và bán trực tiếp tới khách hàng mà bỏ qua hệ thống đại lý phân phôín. Điều này tạo ra không ít mối lo về việc gây ra xung đột lợi ích giữa các nhà phân phối truyền thống với nhãn hàng.

Chúng ta sẽ cần xem xét kỹ càng hai mặt của vấn đề. Một mặt, việc này có thể phần nào giúp tăng trưởng tốt về mặt doanh thu cho doanh nghiệp, mở rộng tệp khách hàng trực tiếp đồng thời tăng độ nhận diện thương hiệu.

Nếu loại bỏ hẳn kênh phân phối truyền thống, doanh nghiệp (nhà sản xuất) khả năng cao sẽ phải đối mặt với những những vấn đề phát sinh như: cần thêm bộ phận vận hành, chăm sóc khách hàng, phụ trách giao hàng chặng cuối… - điều mà các đại lý phân phối truyền thống đang là những đơn vị đảm nhiệm chính với kinh nghiệm dày dạn. Do vậy, nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, rất dễ dẫn đến quá tải, phát sinh chi phí không mong muốn”.

Ông Trung đưa giải pháp, doanh nghiệp cần tiếp cận và đánh giá tình hình và nguồn lực thấu đáo trước khi lựa chọn duy trì hay bỏ qua kênh đại lý. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng không nên quên rằng đại lý phân phối luôn là cánh tay nối dài của nhà sản xuất và thương hiệu đến những địa điểm thương hiệu khó có thể tiếp cận tới với ngân sách tối ưu.

“Tệp khách hàng của mỗi kênh bán cũng có những điểm khác biệt rõ rệt trong tâm lý và hành vi mua hàng mà nếu trót tiếp cận sót, sẽ khó duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Vậy nên, cần có sự phối hợp hài hòa giữa các kênh phân phối, chẳng hạn, xây dựng và định hướng chính sách dựa trên những lợi thế riêng của từng kênh.

Nếu triển khai khéo léo và hợp lý, chính nhãn hàng và hệ thống đại lý hoàn toàn có thể cùng nhau mở rộng nhóm người tiêu dùng mới; góp phần điều phối hành vi khách hàng, hướng từng nhóm đối tượng vào các kênh mua sắm phù hợp, giúp tối ưu chi phí, giảm thiểu rủi ro và duy trì phát triển ổn định”, ông Trung nêu quan điểm.