Đo lường với Social Media : Không chỉ là Click hay Impression

1,051 views

 

… CMO chạy hớt hải từ tầng 1 lên tầng 3, lao thẳng vào phòng CEO và nói “Ngày hôm qua, viral clip của chúng ta có gần 50.000 người xem và 20 người nhắc tới”…

Bạn đoán xem tiếp theo CEO sẽ mở rượu ăn mừng cùng CMO hay đập bàn sa thải CMO? Trên thực tế, chẳng ai biết chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo bởi 50.000 lượt xem và 20 người nhắc tới hoàn toàn chỉ là những con số vô nghĩa nếu không đặt chúng vào một ngữ cảnh rõ ràng. Nếu mục tiêu chỉ là 20000 lượt xem, 5 lượt nhắc tới và chỉ là thế thì quả thật đáng mở rượu ăn mừng. Nhưng nếu mục tiêu là để tăng sản lượng lên thêm 10% thì cho dù có tới 70.000 lượt xem và 100 lượt nhắc tới mà chẳng ai mua hàng thì vẫn cứ là không đạt mục tiêu.

Ngày nay, có nhiều hơn rất nhiều các chỉ số để đo đếm chứ không chỉ còn là Click, Impression hay CTR (Click-through Rate). Nhiều người vẫn cho rằng, Social Media và ngành Online nói chung dễ đo đếm hơn rất nhiều so với các kênh truyền thống. Thế nhưng, có một, hai hay nhiều chỉ số đo đếm cũng không có bất cứ ý nghĩa gì nếu bạn không đặt các chỉ số này vào trong ngữ cảnh thích hợp (như ví dụ trên). Lời khuyên của các chuyên gia trong trường hợp này luôn là việc bạn phải quy các chỉ số đo đếm về 3 mục tiêu kinh doanh cơ bản nhất :

  1. Giảm giá thành sản xuất
  2. Tăng lợi nhuận
  3. Tăng độ thỏa mãn của khách hàng
50.000 người xem và 20 lượt người nhắc tới nếu so với mục tiêu là 20.000 người xem và 5 lượt người nhắc tới thì có vẻ khá thành công. Thế nhưng, 20 lượt người nhắc tới bạn đều là 20 lượt người chê sản phẩm của bạn thì sao? 20 lượt người nhắc tới bạn đều cho rằng sản phẩm của bạn không nổi bật nhưng lại bán đắt hơn sản phẩm của đối thủ thì sao? Do vậy, cho dù các chỉ số đo đếm đó có đưa lại con số ấn tượng như thế nào, cũng cần phải có một mục tiêu rõ ràng và mục tiêu đó phải thể hiện được ít nhất 1 trong 3 mục tiêu kinh doanh kể trên.
David Berkowitz vào năm 2009 đã đưa ra 100 chỉ số khác nhau để đo đếm trên môi trường Social Media. Mặc dù trong đó vẫn có Click và Impression nhưng 100 chỉ số này đã mở rộng ra để thể hiện tính tương tác hai chiều của Social Media tương đối kỹ (tham khảo thêm bài viết của David tại đây). Margaret Francis, VP của Lithium, 1/10 công ty hàng đầu thế giới về Social Media Monitoring cũng đã đưa ra cái nhìn của mình về các chỉ số đo lường đối với môi trường truyền thống, môi trường web 1.0 và môi trường web 2.0 tại Web 2.0 Expo ở San Francisco khá thú vị như sau :
Traditional Measurement

web 1.0 - media measurement

web 2.0 - media measurement

Trong bài trình bày của mình, Margaret Francis cũng đã thể hiện lại 3 mục tiêu kinh doanh tối thượng kể trên với việc khuyến nghị doanh nghiệp khi xây dựng KPI cần chú ý tới các mục tiêu : tăng mức độ nhận biết về nhãn hàng (Brand Perception), tăng hiệu quả chiến dịch marketing thông qua việc thiết lập các hệ thống tracking (ví dụ Google Analytics), tăng cường khả năng bán hàng và hỗ trợ giảm chi phí nghiên cứu thị trường + chi phí hỗ trợ khách hàng.

Social Media Metrics for a Shoe shop

Ví dụ, chúng ta có thể thấy bản kế hoạch sử dụng Social Media của một cửa hàng bán giày ở trên. Trong đó, người làm ra plan cần phải biết được rõ mình muốn gì, sử dụng chiến thuật và chiến lược nào để đạt được mục tiêu đó. Ngoài ra, các mục tiêu này hoàn toàn có thể (và nên) gắn với các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Đó mới thực sự là điều mà Social Media có thể mang lại cho những người làm marketing chứ không phải là Click hay Impression.